- Kể chuyện thương hiệu thời trang không phải là một trang Giới thiệu thật dài, mà là một câu chuyện thật được kể thành từng mảnh nhỏ ở mọi nơi khách chạm vào sản phẩm.
- Những câu chuyện mạnh nhất đến từ năm nguồn bạn đã có sẵn: lý do bạn bắt đầu, người làm ra quần áo, chất liệu, nơi chốn và người mặc.
- Viết câu chuyện theo ba độ dài, một dòng, một đoạn và một bản dài, để vừa với hang tag, trang sản phẩm và trang Giới thiệu.
- Hãy kể việc bạn thật sự làm thay vì dùng những chữ to như bền vững hay có đạo đức, và hỏi người tư vấn có chuyên môn trước khi in bất kỳ tuyên bố nào.
- Mỗi đợt ra hàng mới nên là một chương mới của cùng một câu chuyện, không phải một câu chuyện mới.
Trong bài này
Kể chuyện thương hiệu thời trang là cách bạn cho khách một lý do để chọn chiếc áo của mình thay vì một chiếc na ná, cùng giá. Lý do đó hiếm khi chỉ là chất vải. Đó là ai làm ra nó, vì sao nó có mặt, nó đến từ đâu và nó nói gì về người mặc. Với thương hiệu nhỏ, kể chuyện không có nghĩa là một trang Giới thiệu dài và bay bổng. Nó là tìm ra một câu chuyện thật, viết thành vài độ dài và kể từng mảnh nhỏ trên nhãn, trang sản phẩm và mỗi bài đăng. Bài này chỉ cách làm, kèm một bản đồ câu chuyện để bạn chép.
Vì sao khách mua câu chuyện đằng sau một chiếc áo
Thử hình dung hai chiếc sơ mi trắng trơn, cùng chất cotton, cùng giá. Tag chiếc thứ nhất chỉ ghi "Cotton". Tag chiếc thứ hai ghi: "Cắt và may tại xưởng nhỏ của chúng tôi, bởi ba người, bằng loại cotton càng giặt càng mềm." Nhiều người sẽ cầm chiếc thứ hai lên trước. Nó cho họ một điều để cảm, và một điều để kể khi bạn bè hỏi mua áo ở đâu.
Với thương hiệu thời trang nhỏ, câu chuyện làm ba việc rất thực tế:
- Giải thích được giá. Khi khách hiểu cách làm, chất vải hay việc may số lượng ít, mức giá cao hơn trở nên hợp lý.
- Dễ được giới thiệu. "Cái hiệu linen của chị từng làm tiếp viên hàng không" đi xa hơn nhiều so với "một shop online dễ thương".
- Có cái để đăng. Mỗi sản phẩm thêm một chi tiết mới, nên bạn không lo hết chuyện để nói.
Câu chuyện thời trang đến từ đâu
Bạn không cần bịa ra câu chuyện, chỉ cần nhận ra câu chuyện mình đang có. Lấy sổ ra và trả lời năm nhóm câu hỏi bằng lời bình thường:
- Khởi đầu. Vì sao bạn bắt đầu? Bạn đã thiếu cái gì? "Tôi không tìm được đồ công sở nào bay một chuyến dài xong vẫn đủ chỉn chu để vào họp."
- Đôi tay. Ai thiết kế, cắt, may hay nhuộm? Người bà đã dạy bạn may, một xưởng nhỏ bạn hay ghé, hai người hoàn thiện từng đường lai.
- Chất liệu. Vì sao là loại vải này, nó tốt hơn ở điểm nào? "Linen wash, vì càng mặc càng mềm."
- Nơi chốn. Thành phố, khí hậu hay nghề thủ công đứng sau thương hiệu: một hiệu streetwear lớn lên từ một khu phố, một thợ may gốc Hội An nay cắt vest ở Melbourne.
- Người mặc. Ai mặc đồ của bạn, và một ngày của họ trông thế nào?
Khoanh lại hai, ba câu trả lời cụ thể nhất và thật nhất. Đó là câu chuyện của bạn. Phần còn lại sẽ thành content về sau.
Viết theo ba độ dài
- Một dòng cho hang tag, bio Instagram và đầu trang website: "Đồ công sở linen, may số lượng nhỏ cho phụ nữ hay đi công tác."
- Một đoạn, khoảng năm mươi chữ, cho trang sản phẩm, tấm thiệp trong gói hàng và tấm biển ở sạp chợ phiên.
- Bản dài cho trang Giới thiệu: bắt đầu thế nào, ai làm ra quần áo, điều gì bạn không nhân nhượng, và sắp tới là gì.
Mẫu một đoạn để bạn điền vào:
[Thương hiệu] ra đời khi [người sáng lập] không tìm được [thứ còn thiếu]. Giờ chúng tôi may [cái gì] tại [ở đâu hoặc bằng cách nào], dùng [chất liệu] vì [lý do]. Mỗi sản phẩm được làm cho [ai], và chúng tôi không bao giờ [một điều không làm].
Ví dụ: "Sen Studio ra đời khi Lan không tìm được chiếc áo dài nào vừa mặc đi làm, vừa mặc đi đám cưới trong cùng một tuần. Giờ chúng tôi may từng mẻ nhỏ, bằng lụa và linen chọn để đi xa không nhàu. Mỗi chiếc được làm cho những người phụ nữ sống giữa hai nền văn hóa, và chúng tôi không bao giờ dùng họa tiết mà chính mình không muốn mặc."
Nếu nhiều khách đọc một ngôn ngữ thứ hai, hãy viết bản đó như người bản xứ viết, đừng dịch từng chữ. Một câu nghe ấm áp ở thứ tiếng này có thể nghe cứng đơ ở thứ tiếng khác.
Kể sự thật, và cho khách thấy
Khách sẽ kiểm tra. Họ đọc nhãn giặt, hỏi trong phần bình luận và so sánh. Chỉ cần một chi tiết bị phát hiện là bịa, họ thôi tin phần còn lại.
- Cho thấy, đừng tuyên bố. Thay vì "có đạo đức", hãy kể việc bạn làm: "Mùa nào chúng tôi cũng ghé xưởng may váy cho mình." Thay vì "bền vững", hãy nói "Chúng tôi may số lượng nhỏ và chỉ may thêm mẫu nào bán hết."
- Cẩn thận với những chữ "nặng ký". Những tuyên bố như "bền vững", "handmade", "hữu cơ" hay "sản xuất tại" một nước nào đó có thể bị quản lý ở nơi bạn bán. Ở Mỹ, hướng dẫn cho doanh nghiệp của FTC là nơi chính thức để đọc về quảng cáo và các tuyên bố về môi trường. Ở nơi khác, hãy xem quy định địa phương và hỏi người tư vấn có chuyên môn trước khi in.
- Giữ thông tin khớp nhau. Năm, địa danh và tên người phải giống nhau trên tag, website và trong mọi cuộc phỏng vấn.
Trên nhãn và hang tag
- Mặt sau hang tag: câu chuyện một dòng và một dòng cho chính sản phẩm. "Áo Cuối Tuần. Linen wash, may cho những ngày dài và những chuyến đi còn dài hơn."
- Một dòng in nhỏ bên trong: câu chỉ người mặc mới thấy, như "May cho đường về nhà", tách riêng khỏi những gì nhãn giặt bắt buộc phải ghi theo luật.
- Tấm thiệp trong gói hàng: câu chuyện một đoạn, ký bằng tên riêng.
Nhãn và tag trông ra sao là việc của nhận diện thương hiệu; bài xây nhận diện thương hiệu thời trang nói về phần thiết kế.
Trên website
- Trang Giới thiệu mang bản dài, dùng ảnh thật của người thật và nơi thật, và kết bằng một bước tiếp theo: xem các mẫu chủ lực hoặc đăng ký nhận email.
- Trang sản phẩm mở đầu bằng hai, ba dòng câu chuyện của món đồ, rồi mới tới thông tin: form, số đo, cách giặt, đổi trả. Câu chuyện không bao giờ thay được thông tin về form.
- Trang bộ sưu tập có một đoạn mở đầu ngắn: đợt hàng này lấy cảm hứng từ đâu và nối với câu chuyện lớn thế nào.
Hãy viết cho con người trước. Hướng dẫn của Google về nội dung hữu ích, lấy con người làm trọng tâm là nơi chính thức để đọc cách Google nhìn những trang như vậy. Nếu bạn bán cả trên Etsy, Etsy Seller Handbook hướng dẫn cách dựng shop và trang sản phẩm; hãy kể cùng câu chuyện ở đó.
Trên mạng xã hội
Mạng xã hội kể câu chuyện theo từng tập. Biến mỗi nguồn ở trên thành một dạng bài lặp lại:
- Khởi đầu: video ngắn bạn giải thích vì sao có một mẫu áo. Caption: "Vì sao chúng tôi may Áo Cuối Tuần."
- Đôi tay: xưởng may, một đường lai đang được hoàn thiện, kèm tên người thợ nếu họ đồng ý.
- Chất liệu: cận cảnh vải chuyển động, nhăn rồi mềm ra.
- Nơi chốn: những con phố hay phong cảnh đứng sau bộ sưu tập.
- Người mặc: khách mặc đồ của bạn, đăng lại khi đã được cho phép.
Muốn thêm dạng bài, xem ý tưởng content Instagram cho thương hiệu thời trang.
Bản đồ kể chuyện thương hiệu thời trang để chép
| Điểm chạm | Mảnh câu chuyện | Độ dài | Ví dụ |
|---|---|---|---|
| Bio Instagram | Câu chuyện một dòng | Một câu | Đồ công sở linen may số lượng nhỏ, cho phụ nữ hay đi công tác |
| Hang tag | Một dòng và dòng của sản phẩm | Hai dòng ngắn | Áo Cuối Tuần. Linen wash, may cho những ngày dài. |
| Thiệp trong gói hàng | Câu chuyện một đoạn | Khoảng năm mươi chữ | Bắt đầu thế nào, ai may, người sáng lập ký tên |
| Trang sản phẩm | Vì sao có món đồ này | Hai, ba dòng, rồi thông tin | Vì sao cổ áo được cắt như vậy |
| Trang bộ sưu tập | Chương của đợt hàng này | Một đoạn ngắn | Màu sắc mùa này lấy cảm hứng từ đâu |
| Trang Giới thiệu | Bản dài | Dài chừng nào còn hay | Khởi đầu, đôi tay, chất liệu, nơi chốn, người mặc |
| Bài đăng social | Mỗi bài một nguồn | Caption ngắn | Một đường lai đang được hoàn thiện |
Mỗi đợt ra hàng là một chương mới
Bộ sưu tập mới nên viết tiếp câu chuyện, không thay thế nó. Trước mỗi đợt, hãy viết ba câu: cảm hứng từ đâu, có gì mới, và nối với lý do thương hiệu tồn tại ra sao. Nếu thương hiệu xoay quanh quần áo đi xa không nhàu, đợt hàng mùa đông có thể kể về cách mặc nhiều lớp ở những sân bay lạnh. Nếu bạn còn đang chuẩn bị bộ sưu tập đầu tiên, bài cách ra mắt thương hiệu quần áo nói về thông điệp ra mắt.
Người sáng lập thường ở quá gần câu chuyện của mình nên khó nhìn ra nó. Vì vậy dự án nào của Bunchasake cũng bắt đầu bằng lắng nghe: một buổi trò chuyện 60 phút với người sáng lập trước khi thiết kế bất cứ thứ gì. Xem cách chúng tôi biến câu chuyện thành thương hiệu trên trang xây thương hiệu cho doanh nghiệp nhỏ.
Những lỗi hay gặp
- Câu chuyện chỉ xoay quanh người sáng lập. Khách cũng muốn thấy chính mình trong đó.
- Chữ to mà không có gì đằng sau. "Vượt thời gian" hay "tử tế" chẳng nói lên mấy nếu thiếu một chi tiết cụ thể.
- Kể chuyện thay cho thông tin. Trang sản phẩm đẹp mà thiếu số đo và cách giặt thì khách dễ trả hàng.
- Mỗi mùa một câu chuyện mới. Đổi thông điệp theo từng đợt hàng làm thương hiệu dễ bị quên.
Câu hỏi thường gặp
Câu chuyện của tôi không có gì kịch tính thì sao?
Không cần kịch tính. Một câu chuyện bình thường nhưng cụ thể, kể thật lòng, như "Tôi muốn một chiếc váy có túi để mặc đi xe đạp", đáng tin hơn một câu chuyện hoành tráng.
Tôi có bắt buộc phải làm gương mặt của thương hiệu không?
Có thì tốt, vì người ta kết nối với con người. Nếu bạn muốn giữ riêng tư, hãy đặt tay nghề, chất liệu và người mặc vào trung tâm.
Tôi không tự may quần áo thì có kể chuyện được không?
Được. Hãy kể thật về cách bạn làm việc: bạn chọn xưởng thế nào, kiểm tra những gì, vì sao chọn loại vải đó. Đừng bao giờ ngụ ý mình tự tay may hết nếu không phải vậy.
Trang Giới thiệu nên dài bao nhiêu?
Đủ dài để kể khởi đầu, cách làm và điều bạn theo đuổi, và đủ ngắn để đoạn nào cũng thêm một điều mới. Đoạn nào thương hiệu khác cũng dùng được thì bỏ đi.
Bạn có câu chuyện đằng sau bộ quần áo nhưng chưa tìm ra lời? Kể chúng tôi nghe, chúng tôi giúp bạn biến nó thành thương hiệu.
hello@bunchasake.com