- Thương hiệu mỹ phẩm dễ marketing hơn khi được làm cho một kiểu người và một khoảnh khắc trong thói quen chăm da của họ.
- Kể câu chuyện thành phần qua nguồn gốc, lựa chọn và cách làm, và đừng tự viết lời hứa về kết quả.
- Giữ một bảng câu chữ đã duyệt, do chuyên gia tư vấn quy định mỹ phẩm kiểm tra cho từng thị trường, và yêu cầu mọi người dùng đúng bảng đó.
- Content cho thấy kết cấu, các bước dùng và cách sản phẩm được làm ra tạo được lòng tin mà không cần một claim nào.
- Review thật, góp ý thật và việc nói rõ sản phẩm được tặng xây nên một cộng đồng bền hơn mọi đợt ra mắt.
Trong bài này
Cách marketing thương hiệu mỹ phẩm, nói gọn: xác định sản phẩm dành cho ai và khác ở đâu, kể chuyện thành phần và cách làm, rồi cho người xem thấy kết cấu, nghi thức dùng và người đứng sau. Điều không nói ra cũng quan trọng: mọi câu về tác dụng của sản phẩm lên da đều là claim, và claim có luật quản lý. Bài này đi qua định vị, câu chuyện thành phần, câu chữ an toàn, content và cộng đồng, kèm một bảng để chép về dùng.
Lưu ý: đây là bài về thương hiệu và marketing. Sản phẩm được claim gì, thành phần nào được dùng, nhãn phải ghi gì đều tùy thị trường và thay đổi theo thời gian. Những câu đó thuộc về chuyên gia tư vấn quy định mỹ phẩm.
Cách marketing thương hiệu mỹ phẩm: bắt đầu từ định vị
Kệ mỹ phẩm đã chật, và phần lớn thương hiệu dùng cùng một bộ chữ: sạch, dịu nhẹ, thiên nhiên, hiệu quả. Những chữ đó không giúp ai chọn, một định vị rõ thì có. Hãy trả lời ba câu.
- Dành cho ai? Không phải "mọi làn da". Một kiểu người: "người muốn chăm da thật gọn và ghét cảm giác nhờn dính", hay "người quan tâm từng thành phần đến từ đâu".
- Dùng lúc nào? Một khoảnh khắc: hai phút buổi sáng, tối Chủ Nhật thong thả, sau giờ tập.
- Vì sao chọn bạn mà không chọn thương hiệu bên cạnh? Điều bạn cho thấy được: một nguồn nguyên liệu duy nhất, mẻ nhỏ, tay nghề người sáng lập, hệ thống refill, bảng thành phần ngắn.
Rồi gói lại trong một câu: "Dành cho [ai], người [khoảnh khắc hoặc nhu cầu], [thương hiệu] là [sản phẩm] [điểm khác biệt cho thấy được]." Một xưởng sữa rửa mặt nhỏ ngoài Đà Lạt có thể viết: "Dành cho người muốn chăm da buổi tối thật đơn giản: sữa rửa mặt làm theo mẻ nhỏ, từ dầu cám gạo ép tại một xưởng của gia đình."
Để ý: câu đó không hứa gì về làn da. Định vị dựa trên ai, lúc nào và làm ra thế nào, những điều bạn nói được mỗi ngày, nhiều năm liền.
Kể câu chuyện thành phần mà không hứa hẹn
Khách không mua một hũ kem. Khách mua câu chuyện đằng sau nó, và với mỹ phẩm, phần lớn câu chuyện nằm ở thành phần. Hãy kể qua nguồn gốc, lựa chọn và cách làm, không qua kết quả.
- Nguồn gốc. Trồng ở đâu, ai trồng, đến tay bạn ra sao. "Trà xanh của chúng tôi từ một nông trại trên đồi. Mùa thu hoạch nào cũng lên thăm."
- Lựa chọn. Vì sao người sáng lập chọn nó. "Bà tôi luôn để sẵn nước vo gạo trong bếp. Tôi muốn xây thương hiệu quanh ký ức đó."
- Cách làm. Sản phẩm được làm ra thế nào. "Mỗi mẻ 40 hũ, hũ nào cũng ghi số mẻ."
- Những gì bạn bỏ ra ngoài. Cẩn thận: câu "không chứa..." cũng là claim, cần được kiểm tra như mọi câu khác.
Đừng mượn kết quả từ nơi khác. "Thành phần này được biết đến với..." kèm một công dụng, khi nằm trên trang của bạn, vẫn là claim về sản phẩm. Muốn nói thành phần có tác dụng gì, hãy hỏi chuyên gia tư vấn trước.
Giữ claim an toàn bằng một bảng câu chữ đã duyệt
Thương hiệu nhỏ ít gặp rắc rối vì cái nhãn đã kiểm tra. Rắc rối đến từ caption viết lúc nửa đêm, một câu trả lời bình luận, trang trên sàn bị viết lại, hay video của creator. Cách xử lý là một bảng câu chữ đã duyệt.
- Liệt kê mọi câu bạn muốn dùng về sản phẩm: tên, mô tả, cách dùng, câu chuyện thành phần và mọi câu nói về công dụng.
- Nhờ chuyên gia tư vấn quy định mỹ phẩm duyệt cho từng thị trường bạn bán. Mỹ, EU, Anh, Canada, Úc đều có luật riêng, và luật thay đổi. Trang mỹ phẩm của FDA Hoa Kỳ và quy định mỹ phẩm của Ủy ban châu Âu là nơi chính thức để bắt đầu đọc, nhưng tự đọc không thay được việc chuyên gia duyệt.
- Coi bảng đó là nguồn duy nhất cho website, caption, trang trên sàn, brief gửi creator và mọi công cụ AI. Câu nào không có trong bảng thì không được đăng.
- Cập nhật khi có thay đổi: công thức mới, thị trường mới, sản phẩm mới.
Dùng bảng này để phân loại mọi câu trước khi đăng, và chép nó vào bộ hướng dẫn thương hiệu.
| Loại câu | Ví dụ | Trước khi đăng |
|---|---|---|
| Câu chuyện người sáng lập | "Tôi pha những hũ đầu tiên trong bếp nhà." | Phải đúng sự thật. Bạn tự viết được. |
| Nguồn gốc và cách làm | "Mỗi mẻ 40 hũ." | Đúng và chứng minh được. Giữ giấy tờ nhà cung cấp và ghi chép từng mẻ. |
| Kết cấu và mùi hương | "Dạng gel nhẹ, thoảng mùi cam chanh." | Phải khớp với sản phẩm thật và bảng đã duyệt. |
| Cách dùng | "Hai lần bơm lên da ẩm, buổi tối." | Chép đúng từ nhãn hoặc hướng dẫn đã duyệt. |
| Thành phần | Bảng thành phần, hoặc giới thiệu riêng một thành phần | Chép từ nhãn đã duyệt. Mọi câu về tác dụng của thành phần phải qua chuyên gia. |
| Kết quả trên da | Mọi công dụng, ảnh trước và sau, hoặc câu "phù hợp cho..." | Chỉ dùng câu chuyên gia đã duyệt, không tự nghĩ ra trong caption hay bình luận. |
| Từ ngữ y tế, sức khỏe | Điều trị, chữa lành hay chữa khỏi một bệnh về da | Không đưa vào marketing. Nếu nghĩ sản phẩm cần claim như vậy, hãy hỏi chuyên gia tư vấn. |
| Review và bài của creator | Lời khách hoặc video được tặng sản phẩm | Chỉ người thật, không sửa làm đổi ý, nói rõ là được tặng. Không đăng lại review có claim về y tế. |
Content tạo lòng tin mà không cần một claim nào
Xử lý xong claim, làm content lại dễ hơn. Bạn thôi cố chứng minh kết quả và bắt đầu cho thấy sản phẩm và con người.
- Cận cảnh kết cấu. Sản phẩm trên mu bàn tay hoặc một mặt phẳng sạch, dưới ánh sáng tự nhiên. "Gel nhẹ, thoảng mùi cam chanh."
- Các bước theo thứ tự. Sản phẩm nằm ở bước nào, dùng đúng câu hướng dẫn đã duyệt. "Bước hai trong ba. Chỉ dùng buổi tối."
- Ngày làm mẻ. Pha, chiết, dán nhãn. "Mẻ số 112. Bốn mươi hũ, chiết tay sáng nay."
- Nguồn nguyên liệu. Một chuyến thăm nông trại hay nhà cung cấp, khi họ đồng ý. "Cám gạo của chúng tôi đến từ đây."
- Vì sao người sáng lập bắt đầu. Chín mươi giây trước máy quay, hoặc carousel nếu ngại lên hình. "Vì sao tôi bắt đầu, và vì sao công thức chỉ ngắn vậy."
- Bao bì và refill. Cách mở, cất, refill và xử lý vỏ rỗng. Đọc thêm bài thiết kế bao bì cho thương hiệu nhỏ.
- Hỏi đáp thật. Câu hỏi từ inbox: cất thế nào, mở rồi dùng được bao lâu theo nhãn, có ship tới nước khách không.
Cẩn thận với ảnh da trước và sau. Chúng ngầm hứa một kết quả, và ánh sáng thay đổi mọi thứ. Hỏi chuyên gia trước khi định dùng. Nếu nhờ AI viết nháp caption, hãy đưa nó bảng đã duyệt và dặn không bao giờ thêm công dụng.
Xây cộng đồng, không chỉ lượng người theo dõi
Với mỹ phẩm, lời người lạ thường nặng ký hơn lời bạn. Người dùng sản phẩm và giới thiệu cho người khác là kênh marketing mạnh nhất của thương hiệu nhỏ.
- Mẫu thử và câu hỏi thật. Gửi mẫu thử cho đúng kiểu người trong định vị, hỏi họ thấy kết cấu, mùi hương và bao bì thế nào, rồi kể lại bạn đã sửa gì nhờ đó.
- Xin review từ mọi khách, không chỉ những người bạn đoán là hài lòng. Không bao giờ trả tiền cho review tốt và không sửa review làm đổi ý.
- Được tặng thì phải nói rõ. Gửi sản phẩm cho creator thì thỏa thuận bằng văn bản là họ sẽ nói rõ, và đưa họ bảng câu chữ đã duyệt. Quy định về quảng cáo và review mỗi nước một khác; ở Mỹ, hướng dẫn cho doanh nghiệp của Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) là nơi chính thức để đọc.
- Hợp tác với nơi khách đã tin. Spa và tiệm làm đẹp có thể bán hoặc dùng sản phẩm của bạn, và khách của họ nghe họ. Bài xây thương hiệu spa và ý tưởng marketing cho tiệm làm đẹp cho thấy chủ những nơi đó nghĩ gì, giúp bạn dễ ngỏ lời hơn.
- Giữ một nhóm nhỏ thân thiết. Một danh sách email hay nhóm kín, nơi khách đầu tiên được biết mẻ mới trước và bình chọn mùi hương hay dung tích.
Những lỗi thường gặp
- Chép claim của thương hiệu lớn. Đằng sau mỗi chữ của họ có thể là thử nghiệm và luật sư duyệt. Caption của bạn thì không.
- Để claim trôi dần. Nhãn đã được kiểm tra, nhưng trang sản phẩm, một câu trả lời bình luận hay trang trên sàn cứ thêm dần lời hứa chưa ai duyệt.
- Dùng những chữ giống mọi người. Sạch, dịu nhẹ, thiên nhiên, hiệu quả không nói được bạn là ai.
- Mỗi kênh một kiểu. Bao bì, website và bài đăng không khớp nhau làm thương hiệu nhỏ kém đáng tin. Định vị, câu chuyện, nhận diện và bộ hướng dẫn thương hiệu là việc chúng tôi làm ở Bunchasake, một studio làm việc giữa Việt Nam và Ý: xem cách chúng tôi xây thương hiệu cho doanh nghiệp do chủ tự điều hành.
Câu hỏi thường gặp
Tôi có được nói sản phẩm của mình hiệu quả không?
Mọi câu về tác dụng của sản phẩm lên da đều là claim, và quy định tùy từng thị trường. Chỉ dùng câu chữ chuyên gia tư vấn quy định đã duyệt cho từng nước bạn bán.
Bán ở Mỹ và châu Âu có cần câu chữ khác nhau không?
Thường là có, vì luật khác nhau. Giữ một bảng đã duyệt cho mỗi thị trường và kiểm tra mỗi trang bán hàng dùng đúng bản.
Làm sao nói về thành phần mà không thành claim?
Kể thành phần đến từ đâu, vì sao bạn chọn và làm sản phẩm ra sao. Mọi câu về tác dụng của thành phần lên da phải qua chuyên gia trước.
Thương hiệu mỹ phẩm nhỏ có nên làm với creator không?
Có thể, nếu creator hợp với định vị của bạn, nói rõ là được tặng hay được trả tiền, và dùng đúng câu chữ đã duyệt. Vài người thật sự dùng sản phẩm đáng giá hơn nhiều người chỉ đăng một lần.
Chưa có thương hiệu thì bắt đầu từ đâu?
Viết câu định vị, gom chuyện nguồn gốc và chuyện người sáng lập, lập bảng câu chữ đã duyệt cùng chuyên gia, rồi mới thiết kế nhận diện và bao bì. Làm theo thứ tự này đỡ phải làm lại bao bì sau.
Bạn muốn dòng mỹ phẩm của mình có định vị, câu chuyện và bộ hướng dẫn thương hiệu rõ ràng?
hello@bunchasake.com