Cách định vị sản phẩm SaaS: khách hàng, lựa chọn thay thế, hạng mục, câu pitch một dòng và trang chủ

Để định vị sản phẩm SaaS, hãy đưa ra năm quyết định theo thứ tự: khách hàng phù hợp nhất là ai, hôm nay họ dùng gì thay cho bạn, bạn làm khác điều gì mà họ thật sự quan tâm, sản phẩm thuộc hạng mục nào, và sản phẩm không dành cho ai. Rồi biến các quyết định đó thành câu pitch một dòng và thông điệp trang chủ.

Bài viết cho founder làm phần mềm, từ app đầu tiên tới công cụ B2B đã có khách trả tiền, và chỉ nói về thông điệp. Chiến lược giá, hợp đồng và điều khoản pháp lý cần chuyên gia riêng.

Định vị là gì, và không phải là gì

Định vị là bối cảnh bạn đặt ra để người mua biết nên đánh giá sản phẩm theo tiêu chí nào. Gọi nó là "một CRM", họ sẽ so với mọi CRM họ biết. Gọi nó là "công cụ theo dõi công việc cho công ty vệ sinh nhỏ", họ sẽ đánh giá theo tiêu chí rất khác.

Định vị không phải khẩu hiệu, logo hay danh sách tính năng. Nếu cả đội chưa thống nhất sản phẩm là gì và cho ai, không tiêu đề nào che được.

Định vị sản phẩm SaaS bằng năm quyết định

Xuyên suốt bài là một ví dụ giả định: một đội nhỏ làm phần mềm xếp lịch cho công ty dịch vụ vệ sinh có vài tổ. Bạn cứ thay bằng sản phẩm của mình.

1. Khách hàng phù hợp nhất là ai?

Không phải "doanh nghiệp vừa và nhỏ". Khách hàng phù hợp nhất là người hiểu giá trị nhanh nhất, cần ít hỗ trợ và ở lại lâu. Nếu đã có người dùng, tìm họ trong dữ liệu của bạn: ai dùng đều, ai từng nói kiểu "cuối cùng cũng có", ai giới thiệu bạn. Nếu chưa ra mắt, nói chuyện với người có vấn đề này và để ý ai thấy nó nặng nhất.

Tả họ trong ba dòng: họ là ai, lúc nào vấn đề làm họ khổ, điều gì khiến họ đi tìm giải pháp. Với ví dụ: chủ công ty vệ sinh có vài tổ, tối Chủ nhật nào cũng xếp lại lịch tuần sau trên bảng tính, và bắt đầu tìm công cụ sau lần một tổ tới nhầm địa chỉ.

2. Họ đang dùng gì thay cho bạn?

Hãy hỏi: nếu không có mình, họ sẽ làm gì? Câu trả lời thật hiếm khi là đối thủ trông giống bạn nhất. Đó là bảng tính Excel, nhóm chat, tấm bảng trắng, một hệ thống lớn họ chỉ dùng một nửa, hoặc một người giữ mọi thứ trong đầu.

Liệt kê mọi lựa chọn thay thế nghe được qua phỏng vấn, cuộc gọi bán hàng và lý do hủy gói, cạnh mỗi cái ghi nó làm dở điều gì với khách phù hợp nhất. Danh sách này quan trọng nhất, vì đó là phép so sánh có sẵn trong đầu người mua.

3. Bạn làm khác điều gì, và vì sao điều đó quan trọng?

Với mỗi lựa chọn thay thế, viết một điểm khác biệt và giá trị nó tạo ra. "Lịch kéo thả" là tính năng. "Dời một việc trong vài giây, tổ tự nhận tin nhắn" là giá trị. Rồi ghi bằng chứng bạn đưa ra được: demo, dùng thử miễn phí, một khách đồng ý cho trích lời.

Chỉ giữ những điểm khác biệt mà khách phù hợp nhất quan tâm và bạn chứng minh được. Hai điểm mạnh hơn bảy điểm không ai nhớ.

4. Sản phẩm thuộc hạng mục nào?

Hạng mục (category) là cái kệ người mua đặt bạn lên. Bạn có ba lựa chọn:

• Một hạng mục có sẵn, như "phần mềm xếp lịch". Dễ hiểu, nhưng bạn bị so với những tên tuổi lớn nhất trên kệ đó.
• Một phiên bản hẹp hơn của hạng mục có sẵn, như "phần mềm xếp lịch cho công ty vệ sinh". Vẫn hiểu ngay, và khách phù hợp nhất thấy mình trong đó. Với phần lớn sản phẩm mới, đây là lựa chọn mạnh nhất.
• Một hạng mục mới, tên do bạn đặt. Có thể thành công, nhưng bạn phải dạy thị trường hiểu nó, tốn thời gian và tiền mà công ty trẻ hiếm khi có.

Dùng chữ mà người mua gõ khi tìm giải pháp, đừng dùng chữ nội bộ. Hướng dẫn SEO cho người mới bắt đầu của Google là nơi chính thức để đọc cách tìm kiếm vận hành.

5. Sản phẩm không dành cho ai?

Ghi ra những ai bạn sẽ lịch sự từ chối: công ty quá lớn so với sản phẩm, người mua cần tính năng bạn sẽ không làm. Nói rõ điều này khiến đúng người mua tin phần còn lại, và đỡ cho đội những buổi demo vô ích.

Bảng định vị để chép về

Điền cùng các co-founder, dùng chính lời của khách khi có thể. Mỗi sản phẩm một bảng.

Từ định vị tới câu pitch một dòng

Câu pitch một dòng là cả bảng trên nén thành một câu khách kể lại được cho đồng nghiệp. Mẫu đơn giản:

[Hạng mục] cho [khách phù hợp nhất], giúp [giá trị chính], không còn [nỗi khổ chính của lựa chọn thay thế].

Với ví dụ: "Phần mềm xếp lịch cho công ty vệ sinh, xếp cả tuần trên một màn hình, không còn cảnh ngồi bảng tính tối Chủ nhật."

Nói to câu đó với một người đúng chân dung khách hàng và nhờ họ giải thích lại. Họ dùng gần đúng chữ của bạn thì giữ. Nếu họ hỏi "vậy giống cái lịch hả?", hạng mục hoặc điểm khác biệt chưa rõ.

Biến định vị thành thông điệp trang chủ

Trang chủ nói thẳng định vị, không trang trí nó. Thứ tự từ trên xuống:

1. Tiêu đề: hạng mục và khách hàng, hoặc giá trị chính. "Phần mềm xếp lịch cho công ty vệ sinh."
2. Tiêu đề phụ: giá trị và lựa chọn thay thế mà bạn hơn. "Xếp cả tuần trên một màn hình. Lịch đổi là tổ nhận tin ngay."
3. Lời kêu gọi hành động hợp với cách khách mua: dùng thử nếu khách tự cài được, đặt demo nếu cần trao đổi.
4. Mỗi điểm khác biệt một phần, kèm bằng chứng.
5. Dành cho ai, và không dành cho ai.
6. Nhắc lại lời kêu gọi hành động.

So hai tiêu đề cho cùng sản phẩm. "Trao quyền cho doanh nghiệp dịch vụ làm việc thông minh hơn" có thể là của bất kỳ ai. "Phần mềm xếp lịch cho công ty vệ sinh" cho đúng người mua biết họ tới đúng chỗ. Với các trang quanh trang chủ, từ trang giá tới tốc độ và khả năng truy cập, hãy dùng checklist website cho startup.

Trang so sánh và những lời nói về đối thủ

Khi đã rõ các lựa chọn thay thế, trang so sánh trung thực là bước tự nhiên: bạn và bảng tính, bạn và bộ phần mềm tất cả trong một. Viết cho người mua, và nói cả chỗ lựa chọn kia hợp hơn. Hướng dẫn của Google về nội dung hữu ích, đặt con người lên trước là nơi chính thức để đọc về cách viết này.

Điều bạn nói về đối thủ phải đúng, còn cập nhật và có căn cứ. Nếu bán ở Mỹ, hướng dẫn cho doanh nghiệp của FTC là nơi chính thức để đọc về quy định quảng cáo. Ở thị trường nào cũng nên nhờ chuyên gia tư vấn kiểm tra câu so sánh trước khi đăng.

Những lỗi thường gặp

• Định vị cho tất cả mọi người. "Cho doanh nghiệp mọi quy mô" thường là không cho ai cụ thể.
• Mở đầu bằng công nghệ. "Ứng dụng AI" nói nó chạy thế nào, không nói vì sao khách nên quan tâm.
• Quên mất bảng tính. Chỉ so với đối thủ có tên là bỏ sót thứ nhiều người mua thật sự đang dùng.
• Đặt hạng mục mới quá sớm. Tên hạng mục không ai tìm kiếm bắt trang chủ phải tự giải thích.
• Mỗi nơi một thông điệp. Trang chủ nói một kiểu, slide gọi vốn nói kiểu khác, LinkedIn của founder lại kiểu thứ ba.

Chúng tôi giúp được gì

Định vị là bước thứ hai trong cách Bunchasake xây thương hiệu: thương hiệu là ai, dành cho ai, khác ở đâu, cùng câu chuyện thương hiệu và các thông điệp chính. Sau đó chúng tôi đưa chúng vào website và các điểm chạm khác, để mọi thứ nói cùng một giọng. Bạn đọc thêm cách chúng tôi làm việc ở trang xây thương hiệu. Nếu chưa ra mắt, bắt đầu với bài xây thương hiệu cho startup; khi thông điệp đã rõ, nói nó ra qua content của nhà sáng lập trên LinkedIn.

Câu hỏi thường gặp

Định vị và thông điệp khác nhau thế nào?

Định vị là các quyết định: sản phẩm dành cho ai, thay thế cái gì, khác ở đâu, thuộc hạng mục nào. Thông điệp là cách bạn đưa các quyết định đó thành chữ trên trang chủ, trong email và câu pitch. Chưa có định vị thì thông điệp chỉ là đoán mò.

Có nên nêu tên đối thủ trên trang chủ không?

Thường là không trên chính trang chủ. Hãy nói về lựa chọn thay thế theo cách chung, như "vẫn đang xếp lịch bằng bảng tính?", và để những so sánh có nêu tên cho các trang riêng, viết công bằng và có chuyên gia tư vấn kiểm tra.

Startup nên đổi định vị bao lâu một lần?

Chỉ khi có bằng chứng: khách đăng ký sai đối tượng rồi bỏ đi, cuộc gọi bán hàng toàn để giải thích sản phẩm là gì, bạn cứ thắng nhờ một lý do không có trên trang chủ, hoặc sản phẩm đã đổi. Khi đó, làm lại năm quyết định và cập nhật cùng lúc trang chủ, câu pitch và slide. Đổi liên tục chỉ làm thị trường và cả đội rối.

Chưa đạt product-market fit thì định vị có quan trọng không?

Có, có khi còn quan trọng hơn. Định vị rõ cho bạn biết nên nói chuyện với ai và coi trọng góp ý của ai, nhờ vậy việc tìm product-market fit tập trung hơn.