Ra quốc tế
Đưa thương hiệu Việt vào thị trường Mỹ, phần thương hiệu và content
Đừng cố vào cả nước Mỹ. Hãy chọn một cửa và một kiểu khách đứng sau cửa đó, rồi chuẩn bị một phiên bản Mỹ của thương hiệu cho họ. Bài này chỉ nói về thương hiệu và content, không nói về pháp lý, hải quan, chứng nhận hay thuế.
- Mỹ dùng chung một thứ tiếng nhưng là nhiều thị trường. Hãy chọn một cửa trước, cộng đồng người Việt tại Mỹ, một nhóm khách mua online, hoặc người mua sỉ.
- Câu chữ kiểu Mỹ nói trước sản phẩm giúp gì cho người mua, rồi mới nói nó đến từ đâu.
- Viết tiếng Anh kiểu Mỹ, dùng đơn vị đo của Mỹ, và chỉ giữ những lời quảng cáo bạn chứng minh được.
- Người mua ở xa cần lời hứa dịch vụ ghi rõ bằng chữ, gồm thời gian giao, đổi trả và ai là người trả lời.
- Pháp lý, hải quan, chứng nhận và thuế là việc của chuyên gia tư vấn, không phải của một bài viết về thương hiệu.
Muốn đưa thương hiệu Việt vào thị trường Mỹ, đừng cố vào "nước Mỹ". Hãy chọn một cửa, một kiểu khách sau cửa đó, rồi chuẩn bị phiên bản Mỹ của thương hiệu cho đúng người ấy: tiếng Anh kiểu Mỹ giản dị, lời quảng cáo chứng minh được, lời hứa dịch vụ ghi bằng chữ, và bằng chứng từ người mua thật.
Bài này chỉ nói về thương hiệu và content. Pháp lý, hải quan, chứng nhận và thuế nằm ngoài phạm vi. Những việc đó tùy sản phẩm, cách lập công ty, bang bạn bán, và cần chuyên gia như luật sư tại Mỹ, đại lý hải quan và kế toán.
Đưa thương hiệu Việt vào thị trường Mỹ qua một cửa
Cả nước đọc tiếng Anh, nên rất dễ coi Mỹ là một thị trường và viết một thông điệp cho mọi người. Thực tế thương hiệu vào qua một cửa, và sau mỗi cửa là một kiểu khách khác.
| Cửa vào | Khách đầu tiên | Họ cần thấy gì trước |
|---|---|---|
| Cộng đồng người Việt tại Mỹ | Những gia đình đã quen loại sản phẩm này, cùng các tiệm và nhà hàng phục vụ họ | Cái tên quen, tiếng Việt đi cạnh tiếng Anh, và chỗ mua gần nhà |
| Một nhóm khách Mỹ mua online | Người tìm một thứ cụ thể: người mê cà phê đặc sản, người thích nấu ăn, người sắm đồ cho căn hộ nhỏ | Trang sản phẩm giải thích được cho người chưa từng thấy món này, review thật, giao hàng và đổi trả rõ ràng |
| Người mua sỉ | Nhà nhập khẩu, nhà phân phối, chuỗi bán lẻ, chuỗi nhà hàng, thương hiệu đang tìm nơi sản xuất | Hồ sơ công ty, thông số, hàng mẫu, và email được trả lời trong một ngày làm việc |
Cửa nào thì câu chữ nấy. Lấy ví dụ một nhà làm nước mắm ở Phan Thiết. Với cửa thứ nhất, chai nước mắm gần như giữ nguyên, vì khách lớn lên cùng nó. Với cửa thứ hai, nhãn và trang sản phẩm phải giải thích nước mắm là gì, vị ra sao, nên thử với món nào trước. Với cửa thứ ba, chưa ai đọc nhãn. Họ đọc bảng thông số.
Hãy chọn cửa bạn đã có sẵn lợi thế: người thân có tiệm, người mua từng xin hàng mẫu, vài khách online tự tìm tới.
Chuẩn bị phiên bản Mỹ của thương hiệu
Nói lợi ích trước, xuất xứ sau
Hồ sơ công ty Việt thường mở đầu bằng năm thành lập, sứ mệnh, giải thưởng, tới trang ba mới nói sản phẩm. Câu chữ kiểu Mỹ thường đi ngược lại: món này giúp gì cho tôi, rồi mới ai làm ra.
Trước: "Established with the mission of bringing prestigious Vietnamese products to the world, our company is proud to introduce our high-quality coffee line."
Sau: "Cold brew coffee bags from Đà Lạt. Drop one in water at night, pour smooth coffee in the morning."
Tiếng Anh kiểu Mỹ, đơn vị đo của Mỹ
Tiếng Anh viết cho người Anh hay châu Âu, sang Mỹ đọc sẽ hơi lạ. Ở mọi trang web, nhãn và tờ giới thiệu, hãy rà:
- Chính tả. "Color", "flavor", không phải "colour", "flavour".
- Đơn vị đo. Ounce và pound, inch và foot, độ F. Công thức nấu ăn thì dùng cup và muỗng.
- Giá và ngày tháng. Giá bằng đô la Mỹ. Ngày tháng nên viết tháng bằng chữ để không ai đọc nhầm.
- Kích cỡ. Size quần áo, giày dép khác Việt Nam. Hãy đưa bảng size có số đo thật, đừng chỉ ghi S, M, L.
Danh sách đầy đủ hơn, dùng cho mọi nước, nằm trong checklist bản địa hóa khi ra quốc tế.
Chỉ nói điều chứng minh được
Những chữ như "natural", "organic", "handmade", "eco-friendly", "clinically tested" là lời hứa, không phải trang trí. Mỹ có quy định về lời quảng cáo, người giới thiệu sản phẩm và review. Nơi chính thức để đọc là phần hướng dẫn cho doanh nghiệp của Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC). Một lời cụ thể có dùng được cho sản phẩm của bạn không là câu hỏi dành cho luật sư.
Thói quen nên có rất đơn giản. Với mỗi lời quảng cáo trên bao bì và website, ghi bằng chứng ngay bên cạnh. Không có bằng chứng thì bỏ, và thay bằng điều cụ thể: nguyên liệu, cách làm, những công đoạn làm tay.
Lời hứa dịch vụ ghi bằng chữ
Người đặt hàng từ một công ty ở bên kia trái đất có ba nỗi lo: bao giờ hàng tới, hàng vỡ thì sao, nói chuyện với ai. Hãy trả lời cả ba ngay trên trang.
- Thời gian giao hàng nói thật, kể cả trường hợp chậm.
- Chính sách đổi trả, hoàn tiền viết bằng lời dễ hiểu.
- Một kênh liên hệ, ghi rõ khung giờ có người trả lời, tính theo múi giờ Mỹ.
Chỉ hứa điều bộ máy của bạn giữ được.
Bằng chứng từ người mua thật
Hãy xin những khách đầu tiên review thật lòng, và đăng đúng như họ viết. Đừng tự viết review, cũng đừng tặng quà đổi lấy lời khen. Với người mua sỉ, bằng chứng là hàng mẫu tới đúng hẹn và một khách cũ họ được phép gọi hỏi.
Tên và câu chuyện của bạn khi người Mỹ đọc lên
Nhờ vài người Mỹ không biết tiếng Việt đọc to tên thương hiệu. Nếu họ ngập ngừng, hãy giúp họ. Một dòng hướng dẫn cách đọc dưới tên, như nhiều quán phở vẫn ghi "say: fuh", không tốn gì cả.
Hãy chốt một lần cách viết tên không dấu, vì ô tìm kiếm, hóa đơn và địa chỉ web sẽ viết vậy. Logo giữ dấu cũng được, nơi khác dùng bản không dấu.
Tên có đăng ký và bảo hộ được ở Mỹ hay không là câu hỏi pháp lý dành cho luật sư nhãn hiệu tại Mỹ. Nếu định bảo hộ ở nhiều nước, nơi chính thức để tìm hiểu là Hệ thống Madrid của WIPO.
Còn câu chuyện thì cách làm giống như trong bài đưa thương hiệu Việt vào thị trường châu Âu: một nơi nhỏ hơn một đất nước, một con người có tên, một cách làm giải thích được. Riêng với Mỹ có thêm một điều. Nếu gia đình bạn có người ở Mỹ đang cùng làm, hãy nói ra. Cô con gái ở Houston lo chăm sóc khách hàng là một phần của thương hiệu, và là lý do để tin.
Xuất hiện ở đâu trước
- Website của chính bạn, có các trang viết riêng cho khách Mỹ. Câu chuyện, chính sách và thông tin liên hệ nằm ở đây.
- Một sàn thương mại điện tử hoặc một nhà bán lẻ. Mỗi sàn có quy định, phí và cách đăng riêng, lại hay thay đổi, nên hãy đọc điều khoản hiện hành trước khi quyết.
- Một kênh mạng xã hội. Kênh mà khách đầu tiên của bạn đang dùng.
- Đầu mối thương mại. Hội chợ trong ngành, các hội doanh nghiệp Việt tại Mỹ, và cơ quan xúc tiến thương mại như Cục Xúc tiến thương mại (VIETRADE).
Nếu bạn tính lập công ty ở Mỹ, Cơ quan Quản lý Doanh nghiệp nhỏ Hoa Kỳ (SBA) là nơi chính thức để bắt đầu đọc. Quyết định thì nên bàn với luật sư và kế toán.
Checklist chuẩn bị thương hiệu, bạn chép về dùng được
| Giai đoạn | Việc về thương hiệu và content | Xong khi |
|---|---|---|
| Trước khi đưa ra bất cứ thứ gì | Chọn cửa vào và khách đầu tiên | Một câu nói được khách là ai và vì sao họ chọn bạn. |
| Trước khi đưa ra bất cứ thứ gì | Thử tên | Người Mỹ đọc được. Cách viết không dấu đã chốt. Luật sư đã kiểm tra việc đăng ký. |
| Trước đơn hàng đầu tiên | Viết lại câu chữ | Lợi ích đi trước, chính tả và đơn vị đo kiểu Mỹ, có người bản ngữ ở Mỹ biên tập. |
| Trước đơn hàng đầu tiên | Rà từng lời quảng cáo | Lời nào cũng có bằng chứng lưu lại. Những lời cần xác nhận đã được chuyên gia xem. |
| Trước đơn hàng đầu tiên | Viết lời hứa dịch vụ | Giao hàng, đổi trả và giờ liên hệ có trên website bằng lời dễ hiểu. |
| Những tháng đầu | Gom bằng chứng | Review thật và hình của khách hiện trên trang sản phẩm. |
| Ngoài phạm vi bài này | Pháp lý, hải quan, chứng nhận, thuế | Đã làm việc với chuyên gia tư vấn. |
Những lỗi thường gặp
- Dịch cuốn brochure tiếng Việt. Thứ tự, giọng văn và bằng chứng trong đó dành cho người đọc khác. Hãy bắt đầu từ điều khách Mỹ cần biết.
- "No. 1", "best quality", "prestigious". Chữ to mà thiếu bằng chứng làm thương hiệu mới trông kém nghiêm túc đi.
- Giả làm thương hiệu Mỹ. Con đại bàng, lá cờ và một cái tên nhà sáng lập tiếng Anh bịa ra sẽ lộ ngay khi người khách đầu tiên tra về bạn.
- Mở mọi cửa cùng lúc. Tiệm tạp hóa của cộng đồng, người mua online và nhà nhập khẩu cần ba thông điệp khác nhau.
Chúng tôi giúp được gì
Bunchasake là một studio Việt làm việc giữa Việt Nam và Ý, online với khách ở bất cứ đâu, bằng tiếng Việt và tiếng Anh. Chúng tôi làm phần thương hiệu nói trong bài: định vị, câu chuyện, nhận diện và những điểm chạm người mua thấy đầu tiên, như ở trang marketing cho thương hiệu Việt ra quốc tế. Nên đăng gì khi phần nền đã xong, xem bài chiến lược content tiếng Anh cho thương hiệu Việt.
Câu hỏi thường gặp
Nên bắt đầu với cộng đồng người Việt tại Mỹ hay với khách Mỹ nói chung?
Bắt đầu ở nơi bạn đã có mối quen hoặc khách hàng. Cộng đồng thường là cửa dễ hơn cho đồ ăn và sản phẩm quen thuộc, nhưng thông điệp đó phải viết lại cho người chưa từng thấy sản phẩm.
Có cần lập công ty ở Mỹ rồi mới làm thương hiệu không?
Có lập công ty ở Mỹ hay không, lúc nào, là câu hỏi pháp lý và thuế dành cho chuyên gia tư vấn. Phần thương hiệu như thử tên, câu chữ và website có thể làm trước, và đằng nào cũng cần.
Dùng lại website tiếng Anh đã làm cho châu Âu được không?
Lấy đó làm điểm xuất phát thì được, để nguyên thì không. Hãy đổi chính tả, đơn vị đo, giá, size và thông tin dịch vụ sang kiểu Mỹ.
Có nên giấu chuyện thương hiệu đến từ Việt Nam?
Không. Hãy nói rõ, như một phần của câu chuyện cụ thể có nơi chốn, con người và cách làm.
Vào Mỹ khác vào châu Âu ở chỗ nào?
Về mặt thương hiệu, châu Âu buộc bạn chọn một nước và một thứ tiếng, còn Mỹ buộc bạn chọn một cửa và một kiểu khách trong cùng một thứ tiếng. Quy định, nhãn mác và thuế cũng khác, và là việc của chuyên gia ở từng thị trường.