Ra quốc tế
Đưa thương hiệu Việt vào thị trường châu Âu, hướng dẫn về thương hiệu và truyền thông
Chọn một nước và một khách hàng trước, rồi làm cho thương hiệu dễ hiểu với đúng người đó trước khi ra mắt. Bài này chỉ nói về thương hiệu, không nói về pháp lý, hải quan hay thuế.
- Châu Âu không phải một thị trường. Hãy chọn một nước và một khách hàng trước, rồi làm mọi thứ cho họ.
- Trong mười giây, người mua ở châu Âu phải hiểu sản phẩm là gì, ai làm ra và vì sao đáng giá tiền.
- Bản địa hóa không chỉ là dịch. Hãy rà tên gọi, định vị, câu chữ, nhận diện, thông tin bao bì, website và câu chuyện về công ty.
- Một câu chuyện xuất xứ cụ thể, có nơi chốn, con người và cách làm thật, đáng tin hơn nón lá và đèn lồng.
- Pháp lý, hải quan, chứng nhận và thuế là việc của chuyên gia tư vấn, không phải của một bài viết về thương hiệu.
Muốn đưa thương hiệu Việt vào thị trường châu Âu, hãy chọn một nước và một khách hàng, rồi làm cho thương hiệu dễ hiểu với đúng người đó trước khi lô hàng đầu tiên rời cảng. Nghĩa là rà tên gọi, làm rõ định vị, viết lại câu chữ, chuẩn bị bao bì, website và một câu chuyện người lạ tin được.
Bài này chỉ nói về thương hiệu và truyền thông. Pháp lý, hải quan, chứng nhận và thuế nằm ngoài phạm vi. Những việc đó khác nhau theo sản phẩm, theo nước, và cần chuyên gia tư vấn.
Đưa thương hiệu Việt vào thị trường châu Âu, từng nước một
Nhìn từ Việt Nam, châu Âu trông như một nơi. Với người mua thì không. Khách ở Milan và khách ở Hamburg nói hai thứ tiếng, mua ở những kiểu cửa hàng khác nhau và nghe lọt tai những thông điệp khác nhau. Thương hiệu nói với tất cả cùng lúc thì không ai nghe.
Hãy chọn nước đầu tiên theo lợi thế bạn đang có, đừng chọn theo độ lớn:
- một người mua hoặc nhà phân phối đã tỏ ra quan tâm
- nhà sáng lập hoặc người trong đội từng sống ở đó và nói được tiếng
Sau đó chọn khách hàng đầu tiên. Một xưởng nội thất ở Bình Dương bán sang Đức lúc đầu chưa bán cho "người tiêu dùng Đức". Khách đầu tiên là người phụ trách mua hàng của nhà bán lẻ hoặc nhà nhập khẩu, cần thông số rõ, chất lượng ổn định và một nhà cung cấp trả lời email. Một nhà rang cà phê ở Đà Lạt bán online cho người uống tại nhà thì có khách đầu tiên khác hẳn.
Hãy viết thành một câu trước khi làm tiếp: "Chúng tôi bán [cái gì] cho [ai] ở [nước nào], và họ chọn chúng tôi vì [lý do]."
Mười giây đầu tiên, người mua ở châu Âu cần hiểu gì
Người mua đi ngang gian hàng, hay khách vừa mở website, chỉ cho bạn vài giây. Trong lúc đó họ cần ba câu trả lời.
- Đây là gì? Nói tên loại sản phẩm trước, thật giản dị. "Cà phê arabica một vùng trồng từ Đà Lạt" thì rõ. "Tinh hoa cao nguyên trong từng tách" thì không.
- Ai làm ra? Một công ty thật, ở một nơi thật, với những con người thật. Một cái tên, một địa danh và tấm hình xưởng của bạn hơn cả đoạn tính từ.
- Vì sao đáng giá tiền? Đưa lý do cụ thể: chất liệu, cách làm, thời gian bỏ ra, dịch vụ sau bán. "Chất lượng cao cấp" không phải lý do, vì ai cũng viết vậy.
Cần bản địa hóa những gì trước khi ra mắt
Bản địa hóa không phải là dịch. Đó là bảo đảm từng phần của thương hiệu được người khách bạn chọn hiểu đúng ý bạn.
Tên gọi
Nhờ ba bốn người bản ngữ ở nước đó đọc to cái tên mà không gợi ý. Họ đọc được không? Tên làm họ liên tưởng tới gì? Xem tên trông ra sao khi bỏ dấu, vì hóa đơn và địa chỉ web sẽ viết như vậy. Tên có đăng ký được hay không là câu hỏi pháp lý dành cho chuyên gia nhãn hiệu. Nơi chính thức để tìm hiểu là Cơ quan Sở hữu trí tuệ Liên minh châu Âu (EUIPO) và Hệ thống Madrid của WIPO.
Định vị
Vị trí của bạn có thể đổi khi qua biên giới. Ở Việt Nam bạn là lựa chọn vừa túi tiền, sang châu Âu cộng phí vận chuyển và chiết khấu bán lẻ thì có khi thành tầm giá giữa. Lúc đó "giá tốt" hết là lý do để mua, bạn cần lý do khác: tay nghề, chất liệu, thiết kế, sự ổn định. Bốn câu hỏi trong bài xây thương hiệu cho chủ doanh nghiệp Việt dùng được ở đây, cho nhà máy cũng như cho cửa tiệm.
Câu chữ tiếng Anh và tiếng bản xứ
Tiếng Anh thường đủ để bắt đầu nói chuyện với nhà nhập khẩu và nhà phân phối. Người mua cho chính mình thì thích đọc tiếng của họ. Cả hai nên do người bản ngữ viết hoặc biên tập, xuất phát từ điều khách cần biết chứ không từ cuốn brochure tiếng Việt. Vì sao dịch từng dòng thì hỏng, xem bài marketing song ngữ Việt Anh.
Nhận diện hình ảnh
Đặt sản phẩm của bạn cạnh những sản phẩm sẽ nằm chung kệ ở nước đó. Trông nó có xứng với mức giá của bạn không? Logo còn ổn khi tên viết không dấu không? Bạn không cần trông giống châu Âu. Bạn cần trông đúng là mình, ở đúng tầm giá mình bán.
Thông tin trên bao bì
Bao bì phải cho người mua biết bên trong là gì, bao nhiêu, dùng thế nào và ai làm ra, bằng tiếng của họ và đơn vị đo của họ. Nhãn bắt buộc phải ghi gì thì tùy sản phẩm và từng nước. Bạn có thể bắt đầu đọc trên cổng Access2Markets của Ủy ban châu Âu và xác nhận danh sách với chuyên gia tư vấn trước khi thiết kế.
Website
Người mua sẽ tra về bạn trước khi trả lời email. Họ cần thấy một website tiếng Anh, tốt nhất thêm tiếng bản xứ, có trang sản phẩm, thông số, hình thật, tên và địa chỉ công ty, và một cách liên hệ rõ ràng.
Một câu chuyện "về chúng tôi" đáng tin
Hãy nói ai sáng lập, công ty ở đâu, sản phẩm làm ra thế nào và bạn cam kết điều gì. Dùng tên thật, hình thật. Người mua không tới thăm được đang tự hỏi bạn có thật không, năm sau có còn đó không.
Kể chuyện xuất xứ mà không sáo mòn
Nón lá, đèn lồng, tre trúc, hoàng hôn trên ruộng lúa, chữ "exotic". Những thứ này dễ với tới, và mười thương hiệu khác cũng đã với tới. Chúng tả một tấm bưu thiếp, không tả công ty bạn.
Một câu chuyện xuất xứ hay thì cụ thể:
- Một nơi nhỏ hơn một đất nước. Không phải "từ Việt Nam" mà là "từ một xưởng gốm ở Bát Tràng".
- Một con người. Nhà sáng lập, người đứng xưởng, người nông dân bạn thu mua, có tên hẳn hoi.
- Một cách làm. Việc gì bạn làm lâu hơn, tốn hơn, và vì sao vẫn làm.
Trước: "Bringing the exotic flavours of the mysterious East to your table."
Sau: "Fish sauce from Phú Quốc, made from anchovies and sea salt, aged in wooden barrels by the same family for three generations."
Câu sau nói về Việt Nam tự tin hơn, và cho người mua một điều để kiểm chứng và kể lại. Chỉ viết điều đúng với sản phẩm của bạn. Người mua bắt gặp một chỗ nói quá sẽ nghi ngờ hết phần còn lại.
Chọn những kênh đầu tiên
- Một website rõ ràng. Đây là nhà. Danh thiếp, hộp hàng mẫu, trang mạng xã hội đều dẫn về đây.
- Một kênh mạng xã hội. Chọn kênh mà khách hàng đầu tiên của bạn dùng. Người mua sỉ thường dùng LinkedIn, hàng tiêu dùng thường là Instagram, nhưng mỗi nước mỗi khác, nên hãy hỏi các mối quen. Một kênh sống hơn bốn kênh bỏ trống.
- Đầu mối thương mại. Hội chợ, hiệp hội doanh nghiệp, nhà nhập khẩu trong ngành, và các cơ quan xúc tiến thương mại như Cục Xúc tiến thương mại (VIETRADE). Mang theo hồ sơ công ty, tờ giới thiệu sản phẩm và bảng giá bằng tiếng Anh, tất cả cùng một diện mạo.
- Một đối tác tại chỗ. Nhà phân phối, đại lý hoặc người đại diện nói được tiếng và gặp trực tiếp được khách. Hãy đưa họ bộ hướng dẫn thương hiệu, để họ giới thiệu bạn đúng như cách bạn tự giới thiệu.
Checklist trước khi ra mắt
| Hạng mục | Xong khi |
|---|---|
| Thị trường | Đã ghi ra một nước và một khách hàng đầu tiên. |
| Định vị | Một câu nói được bạn bán gì, cho ai, vì sao họ chọn bạn. |
| Tên gọi | Người bản ngữ đọc được, không có nghĩa xấu. Chuyên gia đã kiểm tra việc đăng ký. |
| Câu chữ | Bản tiếng Anh và tiếng bản xứ do người viết bản ngữ viết hoặc biên tập. |
| Nhận diện | Logo, màu, kiểu chữ đã chốt trong bộ hướng dẫn và hợp với tầm giá. |
| Thông tin bao bì | Rõ ràng bằng tiếng bản xứ. Nội dung nhãn bắt buộc đã được chuyên gia xác nhận. |
| Website và câu chuyện | Đã chạy bản tiếng Anh, có trang sản phẩm, tên thật, nơi thật, hình thật và đầu mối có người trả lời. |
| Kênh | Một kênh mạng xã hội đang chạy, tài liệu bán hàng cùng một thiết kế, một đối tác tại chỗ đã nắm rõ thương hiệu. |
| Ngoài phạm vi bài này | Pháp lý, hải quan, chứng nhận, thuế đã làm việc với chuyên gia tư vấn. |
Những lỗi thường gặp
- Mở đầu bằng chữ "rẻ". Giá thấp làm người ta hỏi sản phẩm có vấn đề gì, và luôn có người bán rẻ hơn.
- Trả lời chậm. Vì lệch múi giờ, một email bỏ ngỏ có thể mất hai ngày làm việc. Hãy quyết ai trả lời bằng tiếng Anh, và trong bao lâu.
Chúng tôi giúp được gì
Bunchasake là một studio Việt làm việc giữa Việt Nam và Ý, bằng tiếng Việt và tiếng Anh. Chúng tôi giúp thương hiệu Việt chuẩn bị phần nói trong bài: định vị, nhận diện và những điểm chạm người mua thấy đầu tiên. Chi tiết có ở trang marketing cho thương hiệu Việt ra quốc tế.
Câu hỏi thường gặp
Thương hiệu Việt nên bắt đầu ở nước châu Âu nào?
Nước mà bạn đã có lợi thế: một người mua quan tâm hoặc một người trong đội biết tiếng. Một nước nhỏ mà bạn có mối quen thật vẫn tốt hơn một nước lớn mà bạn không quen ai.
Có phải đổi tên thương hiệu khi sang châu Âu không?
Không hẳn. Giữ tên nếu người bản ngữ đọc được và tên không mang nghĩa xấu. Nếu không, hãy cân nhắc một dạng ngắn hơn hoặc một tên riêng cho xuất khẩu, và nhờ chuyên gia nhãn hiệu kiểm tra trước khi in.
Tiếng Anh có đủ không, hay cần tiếng bản xứ?
Tiếng Anh thường đủ cho những buổi trao đổi đầu với nhà nhập khẩu và nhà phân phối. Với bao bì và khi bán cho người tiêu dùng, hãy chuẩn bị tiếng bản xứ, do người bản ngữ viết.
Có nên nhấn mạnh thương hiệu đến từ Việt Nam?
Có, như một lý do để tin chứ không phải toàn bộ thông điệp. Nói trước sản phẩm là gì và tốt ở đâu, rồi để nơi chốn, con người và cách làm cụ thể cho thấy nó đến từ đâu.