Content marketing B2B cho doanh nghiệp Việt bán sang châu Âu và Bắc Mỹ

Content marketing B2B cho doanh nghiệp Việt đơn giản hơn bạn nghĩ: đưa lên website những câu trả lời người mua nước ngoài đang tìm, cho xem vài việc thật đã làm, chia sẻ điều bạn biết ở nơi người mua hay lui tới, và viết email theo sau như một con người. Đội của bạn tự làm được cả bốn.

Đây là hướng dẫn tự làm cho nhà sản xuất, công ty xuất khẩu, đội phần mềm và công ty dịch vụ ở Việt Nam bán cho doanh nghiệp ở châu Âu và Bắc Mỹ. Bài không hứa bạn sẽ có khách: content giúp đúng người mua dễ gật đầu hơn, không thay được việc bán hàng, hội chợ hay sản phẩm tốt.

Người mua nước ngoài kiểm tra nhà cung cấp thế nào

Hãy hình dung một trưởng phòng thu mua của chuỗi nội thất ở Đức nhận email từ một xưởng ở Bình Dương chưa nghe tên bao giờ. Trước khi trả lời, nhiều khả năng chị sẽ tìm tên công ty, mở website, xem người đứng sau trên LinkedIn, có khi hỏi đồng nghiệp.

Chị không tìm câu văn hay. Chị cần trả lời vài câu rất thẳng. Công ty này có thật không? Họ làm được thứ mình cần, đúng chất lượng và sản lượng không? Từng làm với khách giống mình chưa? Làm việc có dễ không? Có sự cố thì sao?

Mỗi nội dung bạn đăng nên giúp trả lời một trong những câu đó. Chưa giúp thì để sau.

Những trang web người mua cần

Bạn không cần website lớn, chỉ cần một website nhỏ mà không thiếu thứ gì quan trọng. Dùng bảng này làm checklist.

Vài nguyên tắc cho người đọc ở Rotterdam hay Toronto:

• Cụ thể. "Sản phẩm chất lượng cao, giá cạnh tranh" thì công ty nào cũng nói được. "Nội thất ngoài trời gỗ tràm nguyên khối, làm theo đơn cho nhà bán lẻ và dự án khách sạn" mới là một công ty.
• Dùng ảnh thật. Xưởng, người và hàng của bạn. Ảnh stock làm người mua nghi ngờ mọi thứ khác.
• Tiếng Anh giản dị. Câu ngắn, đơn vị đo người mua quen dùng, không khẩu hiệu. Nhờ một người thạo tiếng Anh đọc lại các trang chính.

Muốn hiểu máy tìm kiếm đọc website ra sao, hãy bắt đầu từ hướng dẫn SEO cơ bản của Google. Bài checklist bản địa hóa khi ra quốc tế liệt kê những thứ khác cần chỉnh.

Case note: bằng chứng mà không cần nói quá

Case study đầy đủ, có logo khách và con số ấn tượng, rất khó có vì nhiều khách B2B không cho phép. Case note nhỏ hơn và gần như lúc nào cũng làm được: một bản kể ngắn, trung thực về một công việc.

Khung gợi ý, mỗi phần một, hai câu:

1. Người mua. Loại công ty và nước hoặc khu vực. "Một nhà thầu nội thất khách sạn ở Bắc Âu" là đủ nếu không dùng được tên.
2. Họ cần gì. Vấn đề thật, kể cả chỗ khó.
3. Bạn đã làm gì. Các bước, các quyết định, chỗ bạn thay đổi so với quy trình thường ngày.
4. Kết quả. Chỉ điều bạn dám bảo đảm: giao đúng hẹn, qua kiểm hàng của khách, khách đặt lại. Không có số đo thì tả bằng lời.
5. Bài học. Một dòng. Chính dòng này làm người mua tin những dòng trên.

Luôn xin phép khách trước khi đăng, kể cả khi không nêu tên. Đừng bịa con số hay lời khen. Ba case note giản dị mà thật đáng giá hơn một bài nghe quá hay.

Bài đăng kiểu LinkedIn mà người mua chịu đọc

Ở châu Âu và Bắc Mỹ, nhiều người mua doanh nghiệp dùng LinkedIn giống cách người Việt dùng Zalo và Facebook: để xem người kia là ai. Bài đăng hiệu quả nhất khi đến từ một người thật, như người sáng lập hoặc trưởng nhóm sales xuất khẩu, còn trang công ty đóng vai hỗ trợ. Tính năng nền tảng hay thay đổi, hãy xem lại khi thiết lập.

Bốn kiểu bài viết được từ điều bạn đang biết:

• Trả lời một câu hỏi của người mua. "A client asked why sample lead time differs from production lead time. Here is how it works in our factory."
• Hàng được làm ra thế nào. Một công đoạn, kèm ảnh tại xưởng, và vì sao bạn làm vậy.
• Bài học từ một đơn hàng. Một chỗ từng sai và điều bạn đã đổi. Bài thật thà thì người ta nhớ.
• Con người. Chị trưởng bộ phận chất lượng gắn bó từ ngày đầu. Người mua làm việc với con người, không phải logo.

Hãy viết như đang giải thích cho một vị khách tham quan xưởng. Mỗi bài một ý. Chọn nhịp giữ được cả năm, dù chỉ một bài mỗi tuần, hơn là đăng dồn rồi im. Bài chiến lược content tiếng Anh cho thương hiệu Việt nói kỹ hơn về chủ đề và giọng văn.

Email theo sau nghe như người viết

Phần lớn quan hệ B2B tiến lên qua email. Lúc quan trọng: sau lời hỏi hàng, sau hội chợ, sau khi gửi mẫu, sau một quãng im lặng.

Một nhịp đơn giản:

1. Trả lời nhanh, trả lời đủ. Đáp đúng câu được hỏi, đính kèm thứ được yêu cầu, nói rõ bước tiếp.
2. Theo sau bằng một thứ có ích. Một case note liên quan, ảnh mẫu đang làm, câu trả lời ngắn cho câu họ sắp hỏi.
3. Hỏi lại một lần, lịch sự. Nếu chưa có hồi âm, gửi một tin ngắn hỏi kế hoạch có thay đổi không. Rồi dừng, đến khi có lý do thật để viết tiếp.

Ví dụ sau một hội chợ:

Subject: The acacia bench samples we discussed in Cologne

Dear Ms Weber, thank you for stopping by our stand on Tuesday. You asked whether we can make the bench in the 150 cm size. Yes: the drawing and specification are attached. Shall I send a sample to your Hamburg office? Best regards, Minh, Export Sales.

Quy định về email thương mại và dữ liệu cá nhân khác nhau giữa các nước và nằm ngoài bài này. Đừng mua danh sách email. Hãy viết cho người đã liên hệ hoặc đã đưa danh thiếp, và hỏi chuyên gia tư vấn trước khi gửi số lượng lớn. Cổng Your Europe Business là điểm bắt đầu chính thức của EU, còn hướng dẫn cho doanh nghiệp của FTC là nơi tương ứng ở Mỹ.

Kế hoạch tháng đầu để chép lại

• Tuần 1. Viết ra mười câu người mua hỏi nhiều nhất. Xem website hiện tại trả lời được câu nào.
• Tuần 2. Viết lại câu mở trang chủ và trang sản phẩm hoặc năng lực. Thay ảnh stock bằng ảnh của bạn.
• Tuần 3. Viết hai case note và xin phép khách. Sửa trang liên hệ: tên người cụ thể, múi giờ, form ngắn.
• Tuần 4. Cập nhật hồ sơ LinkedIn của người sáng lập hoặc trưởng nhóm sales. Đăng hai bài đầu. Viết ba mẫu email theo sau và lưu lại.

Content làm được gì và không làm được gì cho việc tìm khách

Content hiếm khi tự đưa người mua lớn đến cửa. Việc của content là làm mọi nỗ lực khác hiệu quả hơn. Người mua bạn gặp ở hội chợ, biết qua Cục Xúc tiến thương mại (VIETRADE) hay liên hệ trên sàn thương mại đều sẽ tra cứu bạn. Content tốt nghĩa là lúc đó họ thấy lý do để đi tiếp.

Những sai lầm thường gặp

• Dịch nguyên brochure tiếng Việt. Người mua nước ngoài hỏi những câu khác. Hãy bắt đầu từ câu hỏi của họ.
• Tuyên bố không có bằng chứng. "Leading", "world-class" bị bỏ qua. Một tấm ảnh bàn kiểm hàng thì không.
• Giấu con người. Không tên, không mặt, một email chung chung: với người mua nước ngoài đó là rủi ro.
• Coi châu Âu và Bắc Mỹ là một. Đơn vị đo, chính tả, kỳ vọng và thói quen mua đều khác. Xem bài về thị trường châu Âu và thị trường Mỹ.

Chúng tôi giúp được ở đâu

Mọi việc ở trên đều tự làm được, và phần lớn nên do chính người của bạn viết vì họ hiểu việc. Chúng tôi không nhận tìm khách, gửi email chào hàng hay chạy quảng cáo thay khách hàng.

Việc của Bunchasake là lớp nền bên dưới: định vị, câu chuyện thương hiệu, thông điệp chính, nhận diện và website. Nếu đội của bạn còn khó nói trong một câu công ty mình là ai và dành cho ai ở nước ngoài, đó là phần nên sửa trước. Xem dịch vụ thương hiệu cho doanh nghiệp Việt ra quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

Content marketing B2B mất bao lâu mới thấy tác dụng?

Không có con số cố định nào trung thực. Mua hàng B2B vốn chậm, và content hỗ trợ việc bán hàng nhiều hơn là tạo ra nó. Dấu hiệu đầu tiên thường là người mua đến với hiểu biết sẵn, trước khi thấy gì ở số đơn.

Có cần làm blog không?

Lúc đầu thì chưa. Các trang chính và vài case note quan trọng hơn. Thêm bài viết sau, khi có câu hỏi thật của người mua để trả lời và có người viết đều.

Website chỉ cần tiếng Anh, hay thêm tiếng Đức, tiếng Pháp?

Hãy bắt đầu bằng tiếng Anh tốt, thứ tiếng phần lớn người mua ở châu Âu và Bắc Mỹ đọc được. Thêm ngôn ngữ khác khi một nước thành trọng tâm thật sự, và nhờ người bản ngữ viết hoặc kiểm tra. Bản dịch kém hại hơn không có.

Ai trong công ty nên viết content?

Người nói chuyện với người mua và người làm ra sản phẩm, vì họ biết câu hỏi và câu trả lời thật. Rồi một người giỏi tiếng Anh biên tập cho rõ. Công cụ AI giúp được ở bản nháp và biên tập, nhưng người nắm sự thật phải kiểm tra từng dòng.