Xây thương hiệu thương mại điện tử: biến shop online thành thương hiệu

Mở một shop online chỉ mất một buổi chiều. Xây thương hiệu cho nó thì lâu hơn, vì thương hiệu là thứ khiến một người lạ chọn shop của bạn thay vì một shop rẻ hơn bán món na ná, rồi tự quay lại mà không cần ai nhắc. Muốn xây thương hiệu thương mại điện tử, hãy làm theo năm lớp: một định vị rõ ràng, trang sản phẩm trả lời được câu hỏi, gói hàng đáng mở, review thật và email nghe như người thật viết.

Cách làm giống nhau cho một chị làm nến thơm ngay trong bếp nhà, một gia đình bán nước sốt hay một nhãn quần áo nhỏ, dù bạn bán trên website riêng, trên sàn hay cả hai. Nếu bạn còn có cửa hàng thật, bài xây thương hiệu cửa hàng bán lẻ nói về phía mặt tiền của cùng thương hiệu đó.

Shop bán món hàng, thương hiệu cho khách một lý do

Thử hình dung hai người cùng bán cốc gốm làm tay. Người thứ nhất đăng "Cốc gốm, 350 ml, màu xanh" trên nền trắng. Người thứ hai chụp đúng chiếc cốc ấy trên bàn bếp trong nắng sớm: "Cho ly cà phê đầu tiên của một buổi sáng thong thả. Vuốt tay trong xưởng nhỏ của chúng tôi, nên không chiếc nào giống hệt chiếc nào." Cùng đất, giá tương đương. Chỉ một người cho khách điều gì đó để cảm nhận và để kể lại với bạn bè.

Trên mạng, đối thủ lúc nào cũng chỉ cách một cú nhấp. Nếu bạn chỉ có món hàng, bạn sẽ bị kéo vào cuộc đua giá. Thương hiệu cho khách lý do khác để ở lại: họ tin bạn, thích cách bạn nói chuyện và biết chắc mình sẽ nhận được gì.

Bắt đầu bằng một câu định vị

Trước khi chọn giao diện cho shop hay trả tiền làm logo, hãy viết một câu:

Với [ai], [thương hiệu] là [cái gì] mà [điểm khác chính], vì [bằng chứng].

Ví dụ: "Với những người nấu cơm nhà vào các tối bận rộn, nước sốt của chúng tôi làm một chảo đồ xào có vị như bếp nhà, vì mọi công thức đều lấy từ cuốn sổ của mẹ."

• Hỏi khách thật. Nhắn cho năm người đã mua và hỏi vì sao họ chọn bạn. Dùng chính chữ của họ.
• Quyết định mình không là gì. Không rẻ nhất, không bán mọi thứ cho mọi người.
• Kiểm tra bằng chứng. Điều gì không chứng minh được bằng một tấm ảnh, một quy trình hay một review thì bỏ đi.

Trang sản phẩm làm việc của một người bán hàng giỏi

Ở cửa hàng, khách cầm món đồ lên, dùng thử, hỏi người bán. Trên mạng, trang sản phẩm phải làm hết những việc đó. Hãy gom những câu khách hay hỏi qua tin nhắn và ở các phiên chợ, như món này thật ra to cỡ nào, làm bằng gì, có hợp với mình không, không ưng thì sao, rồi trả lời ngay trên trang. Một thứ tự đơn giản:

1. Tên nói rõ đó là gì. "Dầu ớt tỏi, cay vừa" trước, tên bay bổng tính sau.
2. Bộ ảnh cố định. Sản phẩm đứng riêng, đang được dùng, cầm trên tay để thấy kích cỡ, cận chi tiết, và bao bì.
3. Hai, ba câu kể chuyện. Vì sao có sản phẩm này và ai làm ra nó.
4. Thông tin trong một danh sách ngắn. Kích thước, chất liệu hoặc thành phần, cách bảo quản, trong hộp có gì.
5. Giao hàng và đổi trả ngay cạnh nút mua, không giấu dưới chân trang.
6. Review, với những review mới nhất dễ thấy.

Trước: "Nến thơm chất lượng cao cấp, quà tặng hoàn hảo, mùi hương tuyệt vời." Sau: "Sung và trà đen, đổ tay từng mẻ nhỏ. Hũ thủy tinh dùng lại được để cắm bút hay trồng rau thơm." Bản sau trả lời câu hỏi. Bản trước chỉ chồng tính từ.

Xây thương hiệu thương mại điện tử để khách tìm thấy bạn

Nói rõ một điều: Bunchasake không nhận chạy quảng cáo và không bán dịch vụ SEO. Phần này là để bạn tự làm, và vì các nền tảng hay đổi tính năng, bạn cứ theo những gì trang quản lý của mình hiện ra.

• Dùng chữ của khách. Đặt tên sản phẩm theo cách khách gõ tìm, không theo mã nội bộ.
• Tự viết mô tả. Chép nguyên chữ và ảnh của nhà cung cấp thì shop bạn trông y như mọi shop khác bán cùng món. Những điều cơ bản để một trang được tìm thấy có trong hướng dẫn SEO cho người mới bắt đầu của Google.
• Sàn có công cụ tìm kiếm riêng. Nếu bạn bán trên Etsy hay sàn tương tự, hãy đọc tài liệu cho người bán, như Etsy Seller Handbook, và giữ nguyên tên, logo, giọng nói như trên website.
• Quảng cáo đi sau trang sản phẩm. Nếu bạn bè và khách cũ vào trang mà không mua, quảng cáo chỉ đưa thêm người tới một trang không thuyết phục. Khi trang đã bán được, hãy thử nhỏ: một sản phẩm, một nhóm khách, một khoản tiền bạn chịu mất được và một kết quả định sẵn từ trước.

Gói hàng: lúc duy nhất khách cầm thương hiệu trên tay

Cửa hàng thật có biển hiệu và lời chào. Shop online có khoảnh khắc khách mở gói hàng, hay còn gọi là unboxing. Hãy dựng nó như một cảnh nhỏ:

1. Bên ngoài. Túi gói hàng trơn, dán sticker hoặc đóng dấu logo là đủ.
2. Thứ đầu tiên khách thấy. Tấm thiệp nằm trên cùng, sản phẩm quay mặt lên, không có gì lăn lóc.
3. Tấm thiệp. Một lời cảm ơn ngắn, một dòng câu chuyện, cách bảo quản và cách liên hệ với bạn.
4. Chống va đập. Một món hàng vỡ là kiểu làm thương hiệu tệ nhất bạn có thể gửi đi.

Dán ảnh một đơn đóng gói chuẩn lên tường chỗ đóng hàng để ai cũng làm lại được y như vậy. Bài thiết kế bao bì cho thương hiệu nhỏ đi sâu hơn vào chất liệu và nhãn.

Review: bằng chứng từ người lạ

• Xin đúng lúc. Sau khi hàng đã tới và khách đã dùng.
• Xin tất cả, không chỉ khách vui. Chỉ chọn những người chắc sẽ khen để xin review là làm sai lệch bức tranh.
• Không mua, không tự viết, không thưởng để đổi review. Nhiều nước có quy định về review và lời giới thiệu sản phẩm. Ở Mỹ, hướng dẫn cho doanh nghiệp của FTC là nơi chính thức để đọc; ở nơi khác, hãy hỏi chuyên gia tư vấn.
• Trả lời mọi review. Cảm ơn khách bằng tên. Gặp review xấu thì xin lỗi, nói bạn sẽ làm gì và nói tiếp qua tin nhắn riêng.
• Đọc review để lấy chữ. Khi ba khách cùng tả sản phẩm theo một cách, hãy đưa câu đó lên trang sản phẩm.

Email: kênh thuộc về bạn

Mạng xã hội đổi cách hiển thị bài, và tài khoản có thể mất. Danh sách khách đã đồng ý nhận thư từ bạn là của bạn. Hãy xin phép rõ ràng; quy định về quyền riêng tư mỗi nước mỗi khác. Dựng bốn email trước tiên:

1. Xác nhận đơn hàng, bằng giọng của bạn, nói rõ bước tiếp theo.
2. Thông báo giao hàng: khi nào tới, không tới thì làm gì.
3. Hỏi thăm sau khi nhận hàng: mẹo bảo quản và một lời xin review đơn giản.
4. Chào mừng người đăng ký: câu chuyện của bạn và họ sẽ nhận loại thư gì.

Sau đó, mỗi tháng một lá thư là đủ: sản phẩm mới, chuyện hậu trường, ảnh của một khách hàng khi họ cho phép. Thư nào cũng giảm giá thì khách sẽ học cách chờ đợt giảm tiếp theo.

Checklist thương hiệu thương mại điện tử để chép về

Những lỗi thường gặp

• Chạy quảng cáo khi trang sản phẩm chưa bán được. Bạn trả tiền để đưa người tới một trang không thuyết phục.
• Chép ảnh và chữ của nhà cung cấp. Rồi chỉ còn giá để cạnh tranh.
• Logo đẹp mà chính sách đổi trả rối. Câu trả lời rõ ràng tạo lòng tin nhiều hơn thiết kế.
• Mỗi kênh một kiểu. Khách không nhận ra sàn, Instagram và gói hàng là cùng một nhà.
• Giảm giá liên tục. Khách sẽ nghĩ giá gốc không phải giá thật.

Chúng tôi giúp được gì

Bunchasake là brand builder và growth partner, một studio làm việc giữa Việt Nam và Ý, online với khách ở bất cứ đâu. Chúng tôi làm phần đi trước việc bán hàng: định vị, câu chuyện thương hiệu, nhận diện và các điểm chạm như website, bao bì, để shop, gói hàng và trang mạng xã hội của bạn cùng nói một giọng. Xem thêm ở trang xây thương hiệu cho chủ doanh nghiệp nhỏ.