Xây thương hiệu nhà hàng, từ tên quán đến bảng hiệu

Xây thương hiệu nhà hàng không phải là đi làm một cái logo. Đó là quyết định xem sau một lần ghé, khách sẽ nhớ điều gì về quán, rồi làm cho tên quán, câu chuyện, menu và bảng hiệu cùng nói đúng điều đó. Một quán gia đình tự làm được phần lớn mà không cần nhiều tiền. Bài này đi lần lượt qua bốn phần, lấy ví dụ từ các nhà hàng Việt ở nước ngoài, và kết bằng một checklist để bạn cầm đi một vòng quanh quán.

Xây thương hiệu nhà hàng nghĩa là gì với một quán gia đình

Thử một phép kiểm tra đơn giản. Một người khách ăn trưa xong về lại văn phòng, đồng nghiệp hỏi: "Nãy ăn ở đâu vậy?" Họ trả lời sao? Nếu câu trả lời là "cái quán Á gần tiệm thuốc" thì quán mới có địa điểm, chưa có thương hiệu. Nếu là "Bếp Hà, nhà người Hà Nội nướng bằng than đó" thì quán đã có.

Mọi thứ bắt đầu từ một câu bạn viết cho chính mình, không phải để in lên poster:

Chúng tôi là [kiểu quán gì] dành cho [khách nào], được nhớ đến nhờ [một điều].

"Chúng tôi là bếp ăn trưa kiểu Hà Nội cho dân văn phòng quanh đây, được nhớ đến nhờ bún chả nướng than."

Cách chọn ra "một điều" ấy đã có trong bài cách marketing nhà hàng Việt ở nước ngoài. Ở đây ta coi như bạn đã có, và xem nó hiện ra thành hình thế nào.

Tên quán

Tên quán được nói ra miệng nhiều hơn hẳn được đọc. Hãy thử nó theo đúng cách khách sẽ dùng.

Thử qua điện thoại. Nói tên một lần cho một người bạn bản xứ nghe. Họ có lặp lại và đánh vần được không? "Quán Nguyệt" đẹp nhưng khó. "Nguyệt, Moon Kitchen" cho khách một chỗ để bám.
Thử gõ phím. Khách gõ không dấu. Trên bảng hiệu và menu thì giữ đủ dấu, vì đó là một phần con người của quán, còn địa chỉ web và tên tài khoản thì dùng bản không dấu, "Bep Ha".
Thử trên bản đồ. Tìm tên quán trên bản đồ ở thành phố của bạn. Nếu có ba quán khác cũng tên "Pho Saigon" thì khách sẽ đến nhầm cửa và review sẽ rơi vào trang của người khác.
Dòng mô tả. Thêm một dòng ngắn dưới tên, nói quán là gì: "Vietnamese grill and noodles", "Hanoi kitchen". Cái tên mang cảm xúc, dòng mô tả mang thông tin.

Một cái tên có được phép dùng hay không là chuyện pháp lý, và mỗi nước mỗi khác. Trước khi in bất cứ thứ gì, hãy tra sổ đăng ký doanh nghiệp, đăng ký nhãn hiệu và hỏi người tư vấn có chuyên môn. Nơi chính thức để bắt đầu tìm hiểu là U.S. Small Business Administration nếu bạn ở Mỹ và Cơ quan Sở hữu trí tuệ Liên minh châu Âu (EUIPO) đối với nhãn hiệu trong EU.

Câu chuyện

Câu chuyện không phải là một bài dài trên website. Đó là ba phiên bản thật của cùng một điều, mỗi bản cho một chỗ.

Bản trên menu, khoảng bốn mươi chữ. Quán là ai, cách nấu từ đâu ra, điều gì chưa từng đổi. "Ba mẹ chúng tôi mở bếp này năm 2009 với một nồi phở và công thức của bà nội ở Nam Định. Nồi giờ đã to hơn. Công thức thì vẫn vậy."
Bản trên tường, một dòng. Sơn lên tường, đóng khung hoặc in ở cửa kính. "Than hồng, rau thơm và một công thức từ Hà Nội."
Bản nói miệng, một câu. Câu mà nhân viên nào cũng trả lời được khi khách hỏi. "Đây là công thức của nhà chủ quán ở miền Bắc nên nước dùng trong và thanh."

Chỉ viết điều có thật, kể cả năm tháng và địa danh. Khách mà thấy câu chuyện có vẻ bịa thì cũng hết tin luôn món ăn. Nếu bạn cần cách làm kỹ hơn để tìm ra câu chuyện của mình, mời đọc bài xây thương hiệu cho chủ doanh nghiệp Việt ở nước ngoài.

Logo, màu sắc và kiểu chữ

Ba thứ này nên dễ dùng đến mức nhàm, và dễ nhận ra.

Logo. Phải dùng được khi chỉ có một màu, khi nhỏ bằng ảnh đại diện và khi to trên bảng hiệu. Một wordmark rõ ràng, tức là tên quán viết bằng một kiểu chữ riêng, thường là đủ. Nếu không đóng dấu được lên túi giấy thì logo đang quá rối.
Màu sắc. Hai màu chính và một màu trung tính. Lấy màu từ thứ có thật trong quán: màu xanh của rau thơm, màu gạch lát nền, màu đỏ của khay sơn mài. Ghi lại mã màu để chỗ in nào cũng in đúng một màu.
Kiểu chữ. Một font cho tiêu đề, một font cho nội dung. Kiểm tra xem cả hai có hiện đúng dấu tiếng Việt không. Nhiều font gặp chữ "phở" hay "bún chả" là vỡ, chữ có dấu bị thay bằng font khác, nhìn trên menu rất ẩu.
Những hình ảnh quen thuộc. Nón lá, font chữ kiểu tre trúc, hoa sen được dùng nhiều đến mức khách chỉ hiểu là "quán Á", chứ không biết là quán nào. Chỉ dùng khi chúng thật sự thuộc về câu chuyện của bạn.

Menu cũng là một phần thương hiệu

Số khách đọc menu nhiều hơn số người sẽ đọc website của quán. Thương hiệu được kiểm chứng ngay ở đây.

Thứ tự. Món làm nên tên tuổi của quán đứng đầu, có thêm chút khoảng trống xung quanh. Quán nổi tiếng nhờ bún chả thì bún chả không nên nằm ở số 47.
Cách ghi tên món. Một quy tắc dùng cho cả menu: tên tiếng Việt có dấu, rồi một dòng giải thích bằng tiếng địa phương. Đừng để trang một tiếng Việt đứng trước, trang hai tiếng Anh đứng trước.
Giọng văn. Câu chuyện nghe ấm và mộc thì dòng tả món cũng phải vậy. "Thịt nướng, nước chấm ấm, một đĩa rau thơm đầy" nghe ra bếp nhà. "Bản giao hưởng hương vị tinh tế" thì không.
Ảnh. Vài tấm đẹp, không cần mỗi món một ảnh. Bài cách chụp ảnh món ăn bằng điện thoại chỉ cách chụp.

Bảng hiệu

Bảng hiệu là thứ marketing được nhìn thấy nhiều nhất của quán, và nó làm việc suốt ngày đêm.

Thử đứng bên kia đường. Sang vỉa hè đối diện. Trong ba giây, bạn có đọc được tên quán và quán bán gì không? Nếu chỉ đọc được cái tên, mà tên lại bằng tiếng Việt, thì người đi ngang chẳng biết thêm gì.
Tên đi cùng dòng mô tả. "Bếp Hà. Vietnamese grill and noodles." Dòng thứ hai mới là dòng mời khách.
Cửa kính. Giờ mở cửa, một tấm ảnh món tủ, giá bữa trưa nếu có. Gỡ poster đã bạc màu và sticker của những dịch vụ quán không còn dùng.

Bảng hiệu ngoài trời thường phải xin phép chủ nhà hoặc chính quyền địa phương. Hỏi trước rồi hãy đặt làm. Và tên trên bảng hiệu phải trùng khớp với tên trên Google Business Profile của quán, vì khách đến nơi sẽ so hai thứ với nhau. Riêng phần trang Google đã có bài tối ưu Google Maps cho nhà hàng.

Checklist nhất quán để chép

Cầm bảng này đi một vòng quanh quán. Chỗ nào khớp thì đánh dấu, chỗ nào chưa thì ghi lại.

Điểm chạm	Cần kiểm tra gì
Bảng hiệu ngoài trời	Tên và dòng mô tả đọc được từ bên kia đường, buổi tối có đèn
Cửa kính và cửa ra vào	Giờ mở cửa đúng, một ảnh món, không còn poster bạc màu, cùng kiểu chữ
Menu	Món tủ đứng đầu, một quy tắc ghi tên món, đúng màu và kiểu chữ, dấu tiếng Việt hiện đúng
Túi, hộp mang về, sticker	Có logo, tên quán, địa chỉ hoặc tên tài khoản, để cái túi quảng cáo giùm trên đường về
Trang Google	Tên y hệt bảng hiệu, giờ mở cửa giống nhau, logo làm ảnh đại diện

Ngân sách ít thì làm gì trước

Làm theo thứ tự này, xong bước trước rồi mới chi tiền cho bước sau.

Câu định vị. Quán là gì, cho ai, được nhớ nhờ điều gì. Không tốn đồng nào.
Kiểm tra tên và dòng mô tả. Giữ, chỉnh hoặc chọn mới, rồi tra cứu.
Logo, màu, kiểu chữ. Quyết một lần và ghi lại trên một trang giấy.
Menu. In lại theo thứ tự mới, quy tắc ghi tên mới và diện mạo mới.
Bảng hiệu và cửa kính. Khoản chi lớn nhất, nên để sau khi mọi quyết định đã yên.

Thứ tự này cũng gần với cách chúng tôi làm ở Bunchasake: lắng nghe, định vị, nhận diện, rồi điểm chạm, và sau mỗi bước chủ quán duyệt rồi mới đi tiếp. Nếu bạn muốn có người đồng hành, mời xem dịch vụ thương hiệu và marketing cho nhà hàng của chúng tôi.

Những lỗi hay gặp

Bắt đầu từ logo. Chưa có câu định vị thì người thiết kế chỉ đoán mò, còn bạn thì chọn theo cảm tính.
Tên chỉ người Việt đọc được, lại không có dòng mô tả. Bà con thì đằng nào cũng tìm ra quán. Còn người ngoài phố cứ thế đi ngang qua.
Ba phiên bản của một cái tên. "Pho Ha" trên bảng hiệu, "Phở Hà Restaurant" trên Google và "Ha's Kitchen" trên Instagram, với người lạ là ba quán khác nhau.

Câu hỏi thường gặp

Nhà hàng Việt ở nước ngoài có nên đặt tên tiếng Việt không?

Nên, nếu bạn muốn, vì tên tiếng Việt thường chở được câu chuyện của quán. Chỉ cần chắc rằng khách địa phương đọc được, gõ được, và thêm một dòng mô tả ngắn bằng tiếng địa phương để bảng hiệu cũng nói được quán bán gì.

Quán dùng tên và bảng hiệu này nhiều năm rồi, có phải làm lại từ đầu không?

Thường là không. Một cái tên khách quen đã biết thì đáng giữ. Phần lớn quán lâu năm chỉ cần làm mới: thêm dòng mô tả rõ ràng, chỉnh logo cho gọn, thống nhất một bộ màu, rồi làm menu và bảng hiệu cho khớp.

Tôi có cần đăng ký nhãn hiệu cho tên quán không?

Còn tùy nước bạn ở, kế hoạch của bạn và cái tên đặc biệt đến đâu, và đây là chuyện pháp lý. Hãy hỏi người tư vấn có chuyên môn trước khi bỏ tiền làm bảng hiệu, nhất là khi bạn tính mở thêm chi nhánh.

Xây thương hiệu nhà hàng tốn bao nhiêu?

Không có một con số chung nào là trung thực, vì còn tùy phải làm bao nhiêu thứ: chỉ logo, hay cả menu, bảng hiệu và website. Hãy chốt câu định vị và thứ tự công việc trước, rồi xin báo giá cho đúng những phần đó.

Xây thương hiệu nhà hàng cho quán gia đình, từ cái tên đến tấm bảng hiệu